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L'épicerie en ligne aux États-Unis est sur le point de connaître une augmentation importante de l'adoption par les consommateurs, la pénétration du commerce électronique devant au moins tripler au cours de la prochaine décennie.
Mais les achats en ligne ne sont pas encore toujours plus pratiques dans l'esprit du consommateur ; cet écart de commodité limite l'adoption plus large des achats d'épicerie en ligne.
Les épiciers en place ont une rare opportunité de façonner les habitudes numériques des consommateurs et d'offrir des niveaux de commodité plus élevés grâce à l'achat d'épicerie en ligne.
Les outils numériques commencent tout juste à aider à résoudre les problèmes des clients et à diffuser le bon message marketing au bon moment, à la fois en ligne et en magasin.
Deux décennies après que les épiciers en ligne se soient précipités dans les introductions en bourse pendant le boom des dot-com, les États-Unis n'ont pas encore pleinement adopté les achats d'épicerie en ligne. Un modeste 3 % des dépenses d'épicerie aux États-Unis sont effectuées en ligne aujourd'hui, tandis que d'autres catégories de vente au détail ont connu une pénétration beaucoup plus importante du commerce électronique, de 20 % pour les chaussures à 40 % pour l'électronique grand public. De plus, la catégorie épicerie reste l'une des rares exceptions où les États-Unis sont à la traîne par rapport aux autres pays ; la pénétration de l'épicerie en ligne atteint 10 à 15 % dans des pays comme le Royaume-Uni et la Corée du Sud.
Mais maintenant, les États-Unis sont sur le point d'enregistrer une augmentation importante de l'adoption par les consommateurs des achats numériques dans ce secteur : la pénétration du commerce électronique devrait au moins tripler au cours de la prochaine décennie. Une nouvelle étude menée par Bain & Company et Google auprès de plus de 8 000 acheteurs d'épicerie aux États-Unis décrit ce que les détaillants peuvent faire pour tirer parti des opportunités à venir. Mais ce ne sera pas facile. Les habitudes d'achat d'épicerie sont profondément ancrées et les fournisseurs d'épicerie en ligne continuent de lutter pour persuader les clients d'adopter pleinement les achats en ligne après un essai initial. Alors que 25 % des consommateurs interrogés par Bain et Google ont utilisé un service d'épicerie en ligne au cours de la dernière année, seulement 26 % de ces utilisateurs, soit 6 % de tous les consommateurs, déclarent avoir passé des commandes plus d'une fois par mois. Même alors, ces utilisateurs les plus actifs continuent de répartir leurs paniers entre les détaillants en ligne et hors ligne. Les consommateurs restent également très dépendants d'outils "analogiques" familiers, tels que des listes écrites, pour faciliter la planification et les achats.
Rédigé en collaboration avec
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Cependant, les résultats de Bain et Google suggèrent que changer ces habitudes d'achat n'est pas un défi insurmontable pour les détaillants en alimentation omnicanal. En fait, les détaillants ont une opportunité stratégique dans une catégorie autrement axée sur les habitudes de façonner le comportement des consommateurs et de gagner des parts de marché. Ils peuvent saisir cette opportunité en répondant à trois impératifs :
Comblez l'écart de commodité entre les achats en magasin et en ligne. Réinventez chaque étape du parcours d'achat pour éliminer les frictions dans l'expérience en ligne, puis encouragez l'utilisation répétée pour la rendre encore plus facile.
Profitez dès maintenant de l'avantage de l'opérateur historique. Construisez sur la préférence des consommateurs pour leur magasin à domicile » et créez un client fidèle avant les concurrents.
Investissez pour faire du numérique un avantage. Utilisez des outils numériques et des points de contact pour influencer et aider les acheteurs lors des transactions en ligne et des déplacements en magasin.
Combler le fossé de la commodité
La grande majorité des consommateurs américains préfèrent toujours se rendre dans un magasin pour parcourir et acheter des produits d'épicerie, mais leur adoption du commerce électronique dans d'autres catégories signifie qu'ils ont des attentes élevées pour les achats en ligne. Les consommateurs sont habitués à obtenir le bon produit au bon moment, grâce à des processus de navigation et de paiement en ligne qui ont été inlassablement conçus pour minimiser les clics et maximiser la conversion. Lorsqu'ils achètent en ligne pour pratiquement n'importe quoi, les consommateurs s'attendent à de la commodité.
Mais qu'est-ce que la commodité » signifie lors de l'achat de produits d'épicerie en ligne ? Cela se résume à une expérience qui permet de gagner du temps, tout en créant une expérience d'achat intuitive et sans friction du début à la fin.
Selon ces définitions, les épiceries d'aujourd'hui n'offrent pas encore systématiquement une expérience en ligne plus pratique. En fait, parmi les acheteurs d'épicerie en ligne qui déclarent avoir fait leurs courses en ligne une seule fois au cours des 12 derniers mois, seulement 42 % déclarent que l'expérience en ligne leur a fait gagner du temps (voir Figure 1). Cette déception et ce manque de commodité perçu sont un obstacle majeur à l'adoption régulière des achats d'épicerie en ligne aux États-Unis aujourd'hui.
Seulement 42 % des utilisateurs novices déclarent que les achats d'épicerie en ligne permettent de gagner du temps, mais cela devient plus facile à mesure qu'ils l'essaient
Le fait de décomposer le parcours d'achat d'épicerie de bout en bout en étapes distinctes révèle exactement où se situe l'écart de commodité aujourd'hui et où les détaillants devraient concentrer leurs efforts. Alors que la recherche et la création de listes devraient en fait être plus faciles en ligne, la phase de navigation et d'achat du parcours peut aujourd'hui frustrer l'expérience en ligne (voir Figure 2).
L'écart de commodité en magasin par rapport à l'épicerie en ligne
Les épiciers traditionnels ont des décennies d'expérience dans l'optimisation de leurs affichages physiques, l'étude de leurs clients et la disposition des produits sur les étagères pour s'aligner au mieux sur la façon dont les acheteurs pensent. Ils ont formé les consommateurs à parcourir rapidement les étagères des magasins pour trouver ce qu'ils veulent (ou découvrir des produits qu'ils ne savaient même pas vouloir). Parcourir les allées permet aux clients de parcourir facilement et intuitivement, de rechercher l'inspiration, de se renseigner, de comparer les attributs des produits et de faire des compromis sur les prix d'une manière difficile à reproduire par les algorithmes aujourd'hui. Les acheteurs savent instinctivement que les options les moins chères se trouvent généralement au bas des étagères. Les étiquettes de remise sont faciles à repérer et les acheteurs comprennent que les offres de marques de distributeur à côté des marques renommées sont souvent des produits directement comparables proposés à des prix inférieurs.
L'épicerie en ligne n'a pas encore trouvé de moyen de reproduire numériquement ces signaux de manière simple et intuitive. Les consommateurs rapportent que la navigation dans les allées est l'un des éléments les plus agréables des achats en magasin. Par contre, parcourir les courses via un navigateur Web peut être un défi : des résultats de recherche non pertinents, des recommandations de produits inutiles et des options de filtrage limitées augmentent le temps nécessaire pour remplir un panier.
Ces désagréments s'additionnent et représentent un obstacle majeur pour la plupart des nouveaux adoptants. Le commerce électronique devrait faciliter la vie, mais l'enquête de Bain et Google a révélé qu'il faut au moins quelques tentatives avec l'épicerie en ligne pour commencer à percevoir un réel avantage. Soixante-trois pour cent des acheteurs d'épicerie en ligne qui ont déclaré avoir fait leurs courses en ligne trois fois déclarent que l'épicerie en ligne leur a fait gagner du temps, par rapport à un déplacement au magasin. C'est un bond de 21 points de pourcentage par rapport aux acheteurs en ligne pour la première fois (voir Figure 1).
L'épicerie en ligne devient plus facile à mesure que les consommateurs se familiarisent avec un détaillant donné. Ils se familiarisent avec la page Web et la présentation de la navigation, peuvent facilement réorganiser les articles des achats antérieurs et commencent à bénéficier de recommandations personnalisées et d'autres fonctionnalités. Pour conserver cet acheteur, les détaillants doivent stimuler les essais répétés, en investissant pour acquérir l'acheteur non pas une seule fois, mais trois fois ou plus pour convaincre le client des avantages des achats en ligne. Il est maintenant temps pour les détaillants d'expérimenter des offres de rebond pour encourager les visites de suivi, les rappels et les remises multi-voyages pour aider les consommateurs à passer de l'essai à l'adoption de nouvelles habitudes.
Stephen Caine, partenaire de la pratique Retail de Bain, décrit comment les épiciers omnicanaux peuvent résoudre les problèmes de confort client en personnalisant l'expérience numérique.
Certaines entreprises de vente au détail, aux États-Unis et ailleurs, saisissent déjà l'opportunité de combler l'écart de commodité de l'épicerie en ligne en lançant des fonctionnalités innovantes. Au Royaume-Uni, par exemple, les acheteurs en ligne de Tesco sont informés combien de temps leurs produits sont susceptibles de rester frais, et s'ils veulent acheter une seule banane, ils peuvent sélectionner par quantité plutôt que par poids. Toujours au Royaume-Uni, mySupermarket compare les prix entre les chaînes d'épicerie, mettant en évidence les offres et invitant les utilisateurs à changer de magasin si leur panier de produits serait moins cher ailleurs. Bien que les bonnes solutions varient pour chaque détaillant et segment de clientèle, une innovation continue pour résoudre les problèmes des acheteurs et offrir de nouvelles et meilleures expériences sera nécessaire pour rester dans le jeu.
Des innovations comme celles ci-dessus, associées à une amélioration continue de l'exécution des enjeux tels que des commandes précises et des livraisons ponctuelles, promettent de combler l'écart entre l'expérience en ligne et en magasin. Et les détaillants commencent à repousser les limites. Walmart a déposé des brevets pour créer une fonction d'achat en réalité virtuelle qui reproduirait mieux les avantages physiques d'un magasin ; les acheteurs enfileraient des casques de réalité virtuelle et des gants sensoriels pour ressentir les produits.
En réimaginant chaque étape du parcours d'achat, les détaillants peuvent établir une nouvelle norme en matière de commodité d'épicerie. Imaginez, par exemple, entrer dans une boutique en ligne pour trouver une étagère personnalisée pour vous, avec des articles fréquemment achetés ainsi que des recommandations personnalisées. La technologie a le potentiel d'offrir une commodité et une valeur sans précédent dans l'expérience d'épicerie, et les détaillants omnicanaux ont la possibilité d'en tirer le meilleur parti à travers les expériences en ligne et en magasin.
L'avantage du titulaire
Lorsqu'il s'agit de créer des parts en ligne, les épiciers traditionnels ont un avantage étonnamment puissant, selon les recherches de Bain et Google. On a demandé aux consommateurs qui n'avaient pas utilisé un service d'épicerie en ligne au cours de la dernière année lequel ils choisiraient s'ils devaient l'essayer. Presque tous (96 %) ont déclaré qu'ils se tourneraient d'abord vers un détaillant traditionnel pour la livraison à domicile, et 85 % choisiraient un magasin qu'ils visitent déjà (voir la figure 3).
Si on leur demandait de faire leurs achats en ligne pour une livraison à domicile, 85 % des acheteurs d'épicerie non en ligne se tourneraient d'abord vers leur épicier actuel.
Ce biais de magasin à domicile est logique, car nous savons que les acheteurs d'épicerie ont des relations solides avec les magasins qu'ils utilisent pour leurs déplacements de routine. Les acheteurs ont déjà pris des décisions éclairées sur les détaillants auxquels ils font confiance ; ils connaissent leur assortiment, leur disposition et les prix des articles qu'ils achètent fréquemment. Défaire ces habitudes est difficile. Seuls 17 % des consommateurs interrogés déclarent avoir essayé un nouveau détaillant dans leur région au cours des trois derniers mois, et seulement 25 % ont déclaré qu'ils sont susceptibles d'essayer un nouveau détaillant pour un voyage d'épicerie de routine. De plus, les détaillants traditionnels ont un autre atout dans leur manche : les services click-and-collect, un attrait puissant que les plateformes uniquement en ligne ont du mal à reproduire.
Pourquoi est-il si important de gagner un premier essai ? Parce qu'il y a une réticence générale des consommateurs à l'égard de l'épicerie en ligne : 75 % des acheteurs d'épicerie en ligne déclarent qu'ils utilisent toujours le premier épicier en ligne qu'ils ont essayé (voir Figure 4). Sachant que les consommateurs existants sont susceptibles d'essayer leur offre en ligne en premier, les détaillants omnicanaux sont bien placés pour garder ces acheteurs pour des visites et des achats continus, tant qu'ils offrent une expérience qui ravit l'acheteur.
Une fois que les acheteurs d'épicerie ont essayé un détaillant en ligne, les trois quarts restent avec le premier qu'ils ont utilisé
Une discussion sur l'adoption de l'épicerie en ligne ne peut être complète sans un regard sur l'éléphant dans la file d'attente : Amazon. La part de marché d'Amazon dans les achats d'épicerie en ligne est estimée à 38 %, si vous incluez une large gamme d'articles non alimentaires dans la définition de l'épicerie. Amazon a maintes fois prouvé sa capacité à réinventer les achats dans de nombreuses catégories de vente au détail. Alors qu'Amazon continue d'investir massivement dans l'épicerie, comment les détaillants traditionnels peuvent-ils aspirer à être des pionniers ?
Alors que le leader du commerce électronique est en effet un concurrent redoutable qui ne doit pas être sous-estimé, un examen des ventes d'épicerie d'Amazon révèle une pénétration plus faible dans les catégories d'épicerie clés que ce à quoi on pourrait s'attendre. Les données de la société d'études de marché Pyxis, qui utilise des données de transaction de commerce électronique au niveau des UGS pour analyser les ventes en ligne, révèlent que la plupart des acheteurs d'épicerie d'Amazon n'achètent pas un panier complet de marchandises. La grande majorité des articles d'épicerie sont des boissons et des articles de longue conservation (voir la figure 5). Les denrées périssables ne représentent que 6 % des ventes alimentaires d'Amazon, contre 65 % des ventes d'une épicerie traditionnelle. Amazon ne peut certainement pas être ignoré, mais sa présence dans l'épicerie en ligne a encore beaucoup de chemin à parcourir pour vraiment remplacer un voyage d'épicerie complet.
Les denrées périssables représentent une part beaucoup plus faible du panier d'épicerie d'Amazon que chez les détaillants traditionnels
Faites du numérique un avantage
Bien que le passage en ligne s'accélère rapidement, Bain s'attend à ce que la majorité des dépenses d'épicerie se produise toujours dans les magasins physiques en 2030. Les épiciers traditionnels ont la possibilité d'adopter des outils numériques pour accroître la commodité pour les acheteurs en magasin, contribuant ainsi à renforcer la fidélité des clients.
Aujourd'hui, la planification de l'épicerie est plutôt basée sur le papier. Selon les recherches de Bain et Google, 52% de tous les acheteurs d'épicerie déclarent utiliser des listes physiques écrites à la main pour planifier un voyage d'épicerie (voir la figure 6).